같은 달, 같은 브랜드, 같은 대륙에서 판매가 97% 급감한 나라와 52% 급증한 나라가 동시에 나왔다. 테슬라의 7월 유럽 신규 등록 실적이 국가별로 극명하게 엇갈리며 업계의 이목을 집중시키고 있다.
로이터통신이 3일(현지시각) 보도한 유럽 각국 차량 등록 데이터에 따르면, 테슬라는 지난 7월 유럽 주요 시장에서 국가별로 크게 다른 성적표를 받았다. 노르웨이에서는 전년 동월 대비 신규 등록이 97% 감소해 사실상 판매가 멈춘 수준을 보였다. 스웨덴에서도 60% 하락하며 부진을 면치 못했다.
반면 덴마크에서는 같은 기간 52% 증가하는 저력을 보여줬다. 유럽 전체 전기차 시장이 성장세를 이어가는 가운데 테슬라만 국가별로 극단적인 편차를 드러낸 셈이다.
수치로 보면 더 선명하다. 노르웨이 도로교통정보위원회(OFV)에 따르면 7월 한 달간 노르웨이에서 새로 등록된 테슬라 차량은 불과 수십 대 수준으로 추정된다. 2025년 7월 테슬라는 노르웨이에서 2,000대 이상을 등록하며 베스트셀링 브랜드 1위를 기록했던 것과 극명한 대비다.
스웨덴 교통청 데이터에서도 비슷한 흐름이 확인된다. 스웨덴 내 테슬라 등록은 전년 동기 대비 60% 하락했으며, 이는 현지 전기차 시장 전체가 두 자릿수 성장률을 기록한 것과 대조적이다.
가장 눈에 띄는 반전은 덴마크다. 덴마크에서는 테슬라 신규 등록이 전년 동월 대비 52% 증가하며 유럽 내 테슬라의 ‘효자 시장’으로 부상했다. 덴마크 정부의 전기차 보조금 확대와 충전 인프라 투자가 맞물리면서 모델Y를 중심으로 수요가 살아났다는 분석이다.
이 같은 국가별 편차는 단순한 계절적 변동으로 보기엔 폭이 지나치게 크다. 업계에서는 몇 가지 요인이 복합적으로 작용한 결과로 보고 있다. 노르웨이와 스웨덴의 경우, 지난해 말부터 이어진 테슬라에 대한 브랜드 이미지 논란과 현지 노동조합과의 갈등이 장기화하며 구매 심리에 부정적 영향을 미쳤다는 평가다. 여기에 폭스바겐, BMW, 볼보 등 유럽 제조사들이 앞다퉈 출시한 경쟁 전기차 모델들이 현지 소비자들에게 더 매력적인 대안으로 자리 잡았다는 분석도 나온다.
반면 덴마크는 테슬라가 상대적으로 안정적인 브랜드 충성도를 유지하고 있고, 정부 정책도 전기차 전환을 강하게 밀어붙이고 있다. 덴마크는 2030년까지 내연기관차 신차 판매를 전면 금지하는 로드맵을 가동 중이다.
이번에 공개된 유럽 등록 데이터는 테슬라가 2분기 글로벌 인도량 48만126대(전년 동기 대비 25% 증가)라는 견조한 전체 실적을 기록한 직후 나온 것이라 더욱 주목된다. 전체 수치는 좋지만, 시장별로 들여다보면 붉은 깃발이 여럿 올라와 있다는 뜻이다.
테슬라 주가는 이날 3거래일 연속 상승세를 이어가며 안전 조사 이슈를 소화하는 모습을 보였지만, 유럽 지역별 실적 편차가 향후 분기 실적 전망에 어떤 변수로 작용할지는 좀 더 지켜봐야 할 대목이다.
노르웨이와 스웨덴의 부진은 이들 시장이 전기차 전환율 90%에 육박하는 ‘얼리어답터’ 시장이라는 점에서 특히 의미심장합니다. 전기차 전환이 가장 앞선 시장에서 테슬라가 고전하고 있다는 건, 단순한 경쟁 심화를 넘어 브랜드가 성숙기 시장에서 어떻게 포지셔닝해야 하는지에 대한 근본적 질문을 던집니다. 테슬라가 그동안 ‘전기차 하면 테슬라’라는 무차별적 브랜드 파워에 기대왔다면, 이제는 국가별로 완전히 다른 전략이 필요한 국면에 접어든 것으로 보입니다.
- 원문: Reuters — Tesla’s European registrations uneven in July despite broader EV momentum
- 작성: sw4u 8시뉴스 일관평 / 2026-08-03 20:00