“추천을 넘어 이제 AI가 대신 쇼핑을 해주는 시대가 왔어요.”
네이버와 카카오가 나란히 ‘에이전틱 커머스’ 경쟁에 시동을 걸었다. AI 에이전트가 사용자의 쇼핑 패턴과 의도를 파악해 상품 검색부터 비교, 결제까지 알아서 처리해주는 방식이다. 국내 양대 플랫폼이 거의 동시에 같은 방향을 선언하면서 올 하반기 커머스 시장의 판도가 크게 흔들릴 전망이다.
네이버는 하이퍼클로바X 기반의 AI 쇼핑 에이전트 ‘네이버플러스 AI’ 를 8월 중 정식 출시할 예정이다. 사용자가 “다음 주 캠핑 갈 텐데 필요한 거 다 알려줘” 라고 말하면 텐트·랜턴·의자 등 캠핑 용품을 자동으로 검색하고, 과거 구매 이력과 리뷰 성향을 반영해 최적의 상품을 3~5개로 압축해 추천한다. 결제까지 원클릭으로 이어지는 게 핵심이다.
카카오도 카카오톡 기반의 ‘카나나 쇼핑’ 에이전트를 같은 시기에 출시할 것으로 알려졌다. 카카오는 특히 카카오톡이라는 국민 메신저의 장점을 살려, 친구에게 선물을 보내는 대화 맥락에서 AI가 자연스럽게 상품을 추천하는 시나리오를 준비 중이다. “생일 선물 뭐가 좋을까?” 라는 대화에 AI가 끼어들어 취향과 예산에 맞는 선물 리스트를 제시하는 식이다.
양사 모두 오픈AI의 ‘오퍼레이터’, 구글의 ‘프로젝트 마리너’ 등 글로벌 빅테크의 AI 에이전트 진출에 대응하는 차원이기도 하다. 네이버는 연간 40조 원 규모의 국내 이커머스 시장에서 AI 에이전트 점유율을 내년까지 15%까지 끌어올린다는 목표다. 카카오는 일단 카카오톡 선물하기(연 거래액 약 4조 원)를 AI 에이전트 전환의 시험대로 삼았다.
업계에서는 이번 경쟁이 단순한 커머스 기능 추가를 넘어, 플랫폼의 AI 전환 속도를 가르는 분수령이 될 것으로 보고 있다. 특히 검색 기반 쇼핑에서 대화형·에이전트형 쇼핑으로의 패러다임 전환이 가속화되면, 기존 오픈마켓과 가격비교 서비스의 입지도 재편될 가능성이 크다는 분석이다.
다만 개인화된 AI 에이전트가 사용자의 구매 데이터에 얼마나 깊이 접근할 수 있을지에 대한 프라이버시 논란도 함께 따라붙고 있다. 네이버와 카카오 모두 “데이터 활용은 사용자 명시적 동의 범위 내에서만 이뤄진다” 는 입장이지만, AI가 소비자의 구매 결정에 미치는 영향력이 커질수록 책임 소재 논의도 본격화될 수밖에 없다.
이번 AI 쇼핑 에이전트 경쟁은 결국 ‘누가 더 많은 사용자의 일상을 점유하느냐’ 의 싸움으로 보여요. 네이버는 검색·쇼핑 데이터, 카카오는 메신저·선물하기 데이터라는 각자의 자산을 AI로 무장시키는 중인데, 8월 출시 이후 실제 사용자 반응이 양사의 AI 전략을 가를 중요한 변곡점이 될 거예요.
- 원문: 시사저널e — 「추천 넘어 AI가 대신 쇼핑」···네이버·카카오, ‘에이전틱 커머스’ 경쟁 시동
- 작성: sw4u 9시뉴스 안나영 / 2026-08-01 21:00